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巨量引擎双11新增量情报局|以「货」为核,多效并举让新品打爆更高效

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无论是传统商业还是现代电商,货品永远是商业的核心要素之一,是品牌短期营收和长效发展的主要势能。对待「货品」的发力点,重在高效的新品发布举措与爆款的打造两方面。许多品牌可能会觉得,爆品的出现是偶然的,新品成爆品更是难上加难。从路径来看,想把新品打爆,首先,要推出正确且符合用户期待的新品,其次是将新品打造成爆品,二者每一项都需要“靠运气”。打造爆品似乎是偶然的、是九死一生的。但在抖音上,新品出现了集体崛起的现象,每10分钟会诞生出一个百万级爆品。双11作为全年最大的购物狂欢节,是各品牌新品发布的重要节点,也是打出爆款的重要契机。那如何抓住双11大促契机,让新品成爆款,让大促生意更简单?

巨量引擎推出「双11新品打爆方法论」,基于商家新品推爆的实际需求,从新品企划、上新种草、转化爆发三大阶段提供能力,让商家有步骤、有节奏的推爆新品,帮助品牌商家精准解决新品推爆难题。

新品企划期大促上新重在准确,科学抢占先发优势大促期间想要推爆新品,推出正确的新品是关键开端。赛道选择、产品需求卖点、价格、人群等,都会成为爆款制胜的关键,也都是企业在大促上新时的必要考虑维度。不同行业不同品类有着不同市场情况,面对令人眼花缭乱的市场信息,品牌上新选品时往往参照经验、直觉以及相对有限的消费者调研数据,但这些信息准确度不够、精细化不足、前瞻性缺失等问题,大大减少了成为爆品的可能性。那么,在大促这一重要时期,品牌如何精准高效地找到更具确定性的上新选品方向?答:做好前期洞察。依照巨量引擎发布的「双11新品打爆方法论」,品牌可以利用巨量云图中积累的庞大内容、用户和交易数据为上新选品提供参考,通过其前瞻性的市场洞察、仿真性的用户需求调研和产品测试,来获得更好的预判,科学选品、测品。比如比利时啤酒品牌福佳在选择上新口味时,通过巨量云图重点分析了销售金额增长率和千次曝光互动比两个数据,圈选出了销售正向增长但市场尚不成熟,同时用户对产品兴趣度较高的口味——水蜜桃口味,并一举打爆;除此之外,在“克莱因蓝”、“多巴胺穿搭”等话题在抖音上刚刚起势时,也有不同品牌快速精准预判,达到了顺应市场热点实现新品快种快收的目标。因此,在新品企划期商家可以在巨量引擎,借助充分有效的前期洞察,重新改造新品研发和测品环节,真正实现了有数可依、科学预测,让上新更精准,抢占大促先机。除此之外,巨量云图也推出了新品实验室功能,为品牌创造了可以定向目标人群并在真实交易场景中测试新品的条件,最大程度消除原生交易导致的调研偏差,让品牌能够确保在推出新品时不输在起跑线上,获得一个良好的开端。

上新种草期提升种草效率,助推新品成爆品高效种草是生意增长的前提,也是让新品成爆品的必要条件。如果种草不给力,正确的新品就缺少了用武之地,几乎没有推爆的可能性。几乎所有品牌都明白,大促抢的是先机,拼的是效率,高效种草必不可少。然而,如何在大促中提升种草效率,为新品铺就爆品之路?答:高效曝光+确定种草,让高效种草看得见,新品自然成爆品。这个双11巨量引擎为获取不同人群提供了不同的种草产品,助力高效种草的实现。对于想要获取商品A1A2人群的商家,“众测任务+小飞盒+电商开屏”三款种草产品的搭配是优先选择。“众测任务”x“小飞盒”可以帮助新品快速打开市场认知,做好商品A1A2积累。“电商开屏”则可以直达商品详情页,为新品定向、高效引流,无论是商品参加商城活动、进入达人直播间推荐,还是品牌直播间发布新品时都可以使用。而在商品5A理论下,商品A3人群可谓是衡量新品是否被“打爆”的标尺,商品A3人群越多,新品种草越成功。那么如何做好商品A3,更多获取A3人群呢?巨量引擎探索出“星图+种草通+商品加热”这一套产品组合拳,为商家实现高效种草提供了“开箱即用”的有效方案。具体使用上,商家首先用巨量星图做好达人种草,再用种草通加热爆款内容,最后再用商品加热功能精细化覆盖,为商品A3高效扩容。除了更好获取目标人群,巨量引擎更能让种草可视化,让商家能够“看见”种草。巨量引擎将相对成熟的O-5A纳入解决方案,并聚焦于产品本身的商品5A。通过巨量引擎,品牌能够直观看到商品维度的A1、A2、A3水平,动态了解具体商品的人群种草情况,并基于不同商品进行更有针对性的种收策略调整,让新品种草更加可视化。有效信息的动态掌握与种收策略的及时调整,增加了爆款打造的确定性,在流量汹涌的大促时期有着至关重要的作用。今年双11大促,巨量引擎提供的这些种草产品,为更多商家品牌提供了抢占大促先机的助力,提升种草效率,为更多大促上新产品铺就出爆品之路。

转化爆发期多场域协同发力,极致转化打爆大促新品要想大促拿出好成绩,在解决了上新和种草问题后,新品推爆就差最后一步:极致转化,将种草变成生意,让大促销量大爆发。抖音作为从种草到生意链路较短的兴趣电商平台,既具有能够激发新需求的内容场、也涵盖满足已有需求的货架场。要实现效益最大化,真正在大促中丰收,就需要实现这两个交易场的协同,让不同渠道的优势能够充分发挥,促进极致转化打爆大促新品。

在内容场方面,多种营销产品组合打造精准转化直通车。双11新品打爆方法论围绕直播和短视频进行了能力布局,向品牌提供了大量运营及复盘工具,让品牌能够合理组货、科学排品,促进优质短视频进行直播间引流或直接成交,同时做好搜索组件2.0的承接转化,让每一个种草都精准转化成生意增量。

在货架场方面,围绕商城推出的一系列强势能力让大促销量大爆发。以商城为核心推出的商品卡推广等强势能力,让生意场域间可以做到合理分工与相互协同,把抖音交易场的优势发挥到极致,在大促高流量时期,让流量变销量,实现大爆发!

大促期间生意场域间的合理分工与相互协同,彰显出抖音的先天优势,协同发力打爆新品。

除了新品打爆方法论,巨量引擎双11期间还推出了新品扶持IP《超级上新时刻》,为商家提供确定性进店PV保障、新品测试款专享扶持和新品定制专属人群包三大权益,让商家在这个大促能够“快准稳”推新,为新品的发布保驾护航。同时针对高价值货品,抖音电商还重点推出了货品扶持计划,不浪费每一个好商品的价值。

新品打爆不容易,巨量引擎持续专注解决品牌商家的关键问题。从上新企划到有效种草最后极致转化,这个双11用「双11新品打爆方法论」,从选品到种草再到转化步步为营,让新品推爆不再靠运气,赢战双11大促时刻!巨量引擎,与更多品牌和商家一起,抢先解锁新增量,共同赢战双11!

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