摘要:产业端与用户端之间的“沟通障碍”正是各大科技品牌当下面临的营销难题。
作者|亚澜
从ChatGPT到sora,生成式AI一石激起千层浪——在产业端,改变世界、颠覆行业的预言甚嚣尘上;主打AI的硬件产品更是应接不暇,AI手机、AIPC、AI学习机……厂商们达成共识,下一个改变交互方式、改变生产方式的奇点,就是AI。
但热闹是科技产业的,在大众层面,AI的“科普”才刚刚开始。LLM、AGI、卷积神经网络,各种专业术语直接拉高理解门槛,而在概念之外,AI到底能给我们的工作生活带来哪些直观的变化?用户是心存疑虑的。
这种在产业端与用户端之间的“沟通障碍”其实正是各大科技品牌当下面临的营销难题——怎么把AI讲清楚?怎么找到对AI有兴趣的核心人群?又怎么把影响力从垂直人群扩散至全民级别?怎么把对AI的兴趣顺畅地转化为消费行为?
最近小红书联合英特尔做出了首个AI全链路营销IP案例《凹出百种生活》,为我们带来了一种硬核科技营销的新范式——传统习惯中,硬科技硬解读,营销主阵地大多在专业测评、垂直社区;但现在,以美妆时尚、生活方式见长的小红书竟然成了“硬核科技”的种草胜地。
内容创想,
把硬核科技种进普通人心里
其实无论是美妆护肤,还是硬核科技,品牌营销的核心都是不变的——把对的内容,给到对的人,形成对的反馈,达到营销目标。
在《凹出百种生活》的一系列营销玩法中,贯穿始终的是把硬核科技种进普通人心里的内容设计、把观望者变成体验者的人群目标以及自然渗透下来形成的全链路影响力。
我们先看内容。这波品牌营销的内容层次是非常丰富、有梯度的。
首先是博主对谈片《我与UltraMan的对谈》,五位来自不同领域的博主分别结合自身所处的创作领域以问答形式讲述AI带来的改变。
相比于枯燥的科技参数罗列,对谈里没有难懂的专业术语、也没有“巅覆”之类的大词,而是通过画面、回答给出每个人都关心的行业母题、感受到Ultra Life的生活态度——AI怎么影响个人成长?用AI创作能带来那些惊喜?职业含金量会被AI稀释吗?如何接受AI带来的不确定性?
通过这一内容,我们可以对AI创作形成一个立体感知,初步解答心中所惑。而视频中穿插的各种搭载英特尔酷睿Ultra的产品露出也在潜移默化中种下了“各种AI创作场景都离不开英特尔酷睿Ultra支持”的心智。
《我与UltraMan的对谈》
其次是通过“反漏斗选K”找到的30位趋势生活博主。
营销从业者都知道经典的漏斗理论,即从曝光到转化,用户一层层递进,最终沉淀下来有转化动作的消费。“反漏斗”是在小红书实现人群破圈的独特逻辑,先击中核心人群,再通过自然口碑扩散和商业流量主推逐步渗透
到高潜力人群和泛人群。漏斗逻辑大水漫灌效果层层递减,反漏斗则是找到杠杆层层放大。
通过反漏斗的方式找到的博主就是撬动流量杠杆的支点。传播上,他们粉丝众多,拥有广泛的号召力,自然而然能够“一传十,十传百”;内容上,他们是各个领域的KOL,经过自己的理解亲测,能结合日常工作生活的具体场景,深入浅出地解读AI,降低技术的理解门槛,这也正是科技厂商通过传统渠道进行技术营销所缺失的。
比如@Super Winnie,她是Foki Media的联合创始人,爱分享各种AI工具的使用方法和日常应用。在这次活动中她就带来了《如何用数字人做短视频》的实用分享,帮助小白从零开始学习AIGC——如何用AIGC助手生成脚本、如何生成你的数字人、如何生成搭配素材、如何用AI智能剪辑视频。整个内容干货满满, 没有一句在“尬吹”品牌,但却通过实操过程中的真实呈现让大家看到英特尔酷睿Ultra超级算力的低能耗、高效率、本地秒间生成AIGC。
近几年,场景营销被越来越多的品牌理解、应用,它不是品牌产品的自吹自擂,而是进入到消费者的体验场景中,设身处地,去启发消费者理解产品对于其需求的实际意义,从而在场景的不断重现中也不断勾连品牌记忆。
通过这一系列趋势生活博主的演绎,英特尔酷睿Ultra的产品卖点得到了清晰的呈现——高达200亿参数大语言模型可不联网运行,响应速度更快,数据存在本地,隐私更安全;Stable Diffusion本地支持AI 1秒生图,高清生图6秒以内,NPU优化剪映智能抠像,处理时间可降低62%,效率高且能耗低。
在博主详细解读的基础上,小红书社区官号「数码薯」还发布了AIGC「科技不难懂」创作发布邀约,持续产出相关内容——如何让图片上的人动起来?怎么用AI做口播视频、ChatGPT50个顶级指令效率翻倍、如何用AI解析一家上市公司、如何辨别真人和数字人……这些内容创意通俗易懂、妙趣横生,也进一步扩大话题覆盖、放大声量。
整体而言,《小红书x英特尔 凹出百种生活》形成了5位AIGC艺术家 、30位趋势生活博主、万余名AIGC创想体验者的内容组合。内容层次丰富,因此能够对主题进行透彻的呈现。而这些内容的创作出发点均源自于“人的实际需求”,用户在想什么?产品能给什么?找到这两个问题的最大公约数。
毕竟,与其告诉用户什么是“芯片集成了神经网络处理单元,通过Foveros 3D封装技术,使用了分离式的模块化架构设计”,不如直接表明你能节约时间、省电、激发创意。这样明显会更容易记忆、容易在用户心中形成品牌认知。这也是小红书独特的“人本营销”思路的体现——营销要回归于人,重视并理解消费者的需求和感受。
而在系列活动的最后,小红书释出了一个搭载英特尔酷睿Ultra芯片的笔记本电脑生成的AI短片。在前序内容完成心智建设的基础上,用这样一个态度片带来视觉冲击,让大家看到AI带来的实实在在的结果,从而打消对AI噱头的顾虑,也更加突出了英特尔酷睿Ultra为AI带来的动力:产出速度更快、产出内容更稳定、为创作者节约时间从而专心激发创意。
AI已来,生活各个方面正在悄然发生改变,解锁AIGC世界的无数可能,用AI轻薄本展开想象力之旅。AIGC是通往无限可能的第一张门票,一方小小世界,一颗AI的芯。实现我们成为UltraMan的可能,凹出属于自己的百种生活。
最终《凹出百种生活》系列内容站内外整体曝光近3亿,激励6500+用户带话题#凹出百种生活创作1.3w篇AI相关内容。
《凹出百种生活》
找准人群,
让观望者变成体验者
有了“以人文本”的内容,找对“人”同样重要。
这其实是很多人看到芯片厂商在小红书种草的直接疑问——女性气息浓厚的小红书,能支撑起硬核科技产品的种草诉求吗?
我们可能需要先了解一下这几年小红书用户层面的情况,一是人群的覆盖面在逐步扩大,月活用户超过3亿;二是男性用户增长高于大盘;三是一二线用户占50%,90后用户占比超过70%。科技产品所重视的男性用户、年轻用户在小红书已经具有相当的体量。
目前,小红书拥有超过 8000 万分享者,小红书此前曾透露其用户每天笔记发布达300万篇。具体到AI话题上,我们可以看到小红书大量的“学习贴”“分享贴”——各行各业必备AI工具梳理、AI办公神器实测、AI文案/写作/AI视频/AI海报/AI绘画/AI运营手把手教程……点开评论区还有各种实践讨论,相互鼓励。
对比互联网的发展,AI其实刚刚进入“拨号上网”阶段,而小红书上用户们充满好奇心、敢于尝鲜、喜欢分享交流的特质,正契合了AI世界“第一批拨号上网用户”的画像。
反过来对于更多的普通人来说,“AI取代人类”的各种威胁论充斥着当下的舆论场,AI对工作生活的改变也初露端倪,当下大家能做的、必须做的是更加了解AI、利用AI,从而跟上科技浪潮、不被时代抛弃。
小红书利他实用的内容和社区氛围,让AI这样艰涩的技术话题得到“普惠”,为普通人提供了率先形成先进认知和使用方法的机会。而英特尔酷睿Ultra则是普通人用AI提效的得力帮手。两者合力,AI有了温度,在用户群体里的传播效率、渗透效率自然也就更高了。
值得注意的是,这次活动在小红书基本盘的基础上还进行了AIGC人群包的DMP定向投放。
做投放的从业者应该都很熟悉“人群包”的玩法——用户被一个个打上标签,年龄、地域、性别、婚育状况等等。但这些静态标签只能粗略框定用户画像,无法动态地洞察用户喜好的变化。更糟糕的是,被人群包买量误伤的无兴趣用户还会产生格外强烈的反感,直接把品牌拉黑。
这里的AIGC人群包是基于用户对AIGC的兴趣、认知、需求以及综合相关性,他们对于这类内容的敏感度天然就会会更高,因此转化效果也会事半功倍。
更值得一提的是,小红书和英特尔联合创作发布应用5款AIGC特效模板,直接让用户中的观望者变成体验者,一方面提升互动参与感,切身体会到AI的价值;另一方面由这些AIGC特效模板生成出来的好看的作品还会触发用户的分享意愿,进一步激发传播。
由此看来,多层次的内容,再给到更加精准、有活力的人群,这已经是小红书种草的一套“明牌”,不只是美妆护肤穿搭,硬核科技也同样适用。
5款AIGC特效模板
自然渗透,
形成全链路的影响力
内容和人群的目标都是在放大影响力,深化影响力,但这些杠杆不是只为放大,一切都还要落到实际效果上。
《小红书x英特尔 凹出百种生活》的活动落地页就形成了一个包括博主对谈、KOL使用搭载芯片的电脑进行创作、引流购买、AI笔记模版、用户有奖互动等环节的线上完整营销链路。这样的设计可以说是打消了很多人对于小红书能否闭环的疑虑——在这套完整的逻辑里面我们既能看到当下的闭环,也能看到长远的闭环。
当下的闭环指的是落地页可以转化引流购买直接跳转到京东AIPC集合页面,直接承接住当下就产生购买需求的用户。但我们不得不承认的是,对于数码3C、硬核科技产品这样高客单价的长链路品类来说,更重要的是长期的“闭环”——深度种草、形成心智。
通常而言,消费者不会在手机、电脑这类科技产品上冲动消费。大家更多的是理性主导,货比三家,充分了解产品性能特点和同类产品的差异。用户到底要不要换机,要不要从普通PC换成AIPC,这里面有着较长时间的决策周期。
而英特尔酷睿Ultra这样的品牌难度更大。它与消费者之间隔着纷繁复杂的技术、隔着多样多变的操作、隔着硬件厂商的不同呈现。要想让用户形成品牌认知、成为产品拥趸,这个闭环的周期和过程非常长。
“作为芯片厂商,天然缺少和消费者直接接触的产品,并且产业链具有复杂性,在品牌打造上具有破局特殊性与挑战性。”英特尔中国首席营销官吕冬曾如是感慨。
面对这样的难题,我们确实不能“硬攻”,而需要回归到“人”,用消费者能理解的话语体系、场景体验来与用户建立情感链接,获得认可和信赖。
2024年被称为AI手机元年,AIPC元年。就像当初4G、5G普及分别带动了换机浪潮一样,AI智能在硬件上的落地应用同样会掀起新一轮的产品换新浪潮——IDC预计,在AI拉动下,两年内PC换机用户将提升至20%甚至更高,换机潮有望提前;中信建投同样认为PC端AI智能化进程将进入快车道,PC销售有望量价齐升;而包括华为、小米、OPPO、vivo、荣耀、魅族、苹果、三星等在内的主流手机厂商同样押注AI带来的全新体验。
这是一场开卷考试,AI带来的硬件机遇正处于一个关键窗口期。而对于品牌营销来说,抓住这个窗口期建立用户心智是产品打开市场的重要基础。小红书和英特尔酷睿Ultra的合作营销案例给我们带来了一些启示:在“寻找突破”的大目标下,更加深入浅出的内容、覆盖层次更多的受众将是品牌越来越重要的选择。
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